ملفات وتقارير

https://www.jasadone.com/wp-content/uploads/2022/04/إدارة-السمعة-التسويقية-لموقع-طريق-الخير-1.pdf

https://www.jasadone.com/wp-content/uploads/2022/04/إطار-عمل-منهجية-التكتيكات-الجديدة-لكسب-التأييد.pdf

https://www.jasadone.com/wp-content/uploads/2022/04/ألف-باء-المدافعة.pdf

https://www.jasadone.com/wp-content/uploads/2022/04/المدافع-عن-حقوق-الإنسان-ما-له-وما-عليه.pdf

https://www.jasadone.com/wp-content/uploads/2022/04/المدافعه.pdf

https://www.jasadone.com/wp-content/uploads/2022/04/جاهزية-المنظمة-للعمل-في-مجال-المدافعة.pdf

https://www.jasadone.com/wp-content/uploads/2022/04/حشد-التايد-الطريق-الرومانية.pdf

https://www.jasadone.com/wp-content/uploads/2022/04/حقيبة-تدريبية-عن-كسب-التأييد.pdf

https://www.jasadone.com/wp-content/uploads/2022/04/دليل-المناصرة-ورسم-السياسات.pdf

https://www.jasadone.com/wp-content/uploads/2022/04/دليل-تدريبي-لمواجهة-عقوبة-الاعدام.pdf

https://www.jasadone.com/wp-content/uploads/2022/04/دليل-مهارات-كسب-التايد.pdf

https://www.jasadone.com/wp-content/uploads/2022/04/دورة-بحملات-الدعوة-والتايد.pdf

https://www.jasadone.com/wp-content/uploads/2022/04/مدخل-إلى-المدافعة-أو-كسب-التأييد.pdf

https://www.jasadone.com/wp-content/uploads/2022/04/مؤشر-أثر-كسب-التأييد.pdf

https://www.jasadone.com/wp-content/uploads/2022/04/مؤشر-القدرات-في-مجال-كسب-التأييد.pdf

المفهوم: هو العمل على استقصاء القضية والوقوف على مدي وعي المجتمع ومواقفة ومعتقداته وسلوكيات اتجاه القضية وتنظيم الجهود المجتمعية مع تحديد الأنشطة والتي تؤثر على الرأي العام وتوجيه الانتباه نحو الجمهور المستهدف بالدعوة والحصول على تأييد فئات وجماعات أخري لبناء قوة دفع يمكن أن تصل إلى مداها في الوقت المناسب.

أهمية التخطيط لحملة الدعوة

التخطيط لحملة الدعوة له أهمية حيث انه يعمل على:

• التعرف على الوضع القائم للقضية في المجتمع المحلي.
• تنظيم وإعداد التحالف وكسب الدعم لقضية الدعوة.
• تحديد مدي المشاركة والفعل لأفراد المجتمع المحلي.
• تحديد مستويات التغير للدفع بقضية الدعوة في الوقت المناسب.

مؤشر الأداء (الوضع المرغوب):

• تؤكد الجمعية دورها في مجال الدعوة ولديها المهارات اللازمة لتخطيط وتنفيذ حملات الدعوة مع اعتبار توازن النوع الاجتماعي في التخطيط والتنفيذ.
• المساعدات الفنية اللازمة

إجراءات التدخل

• إدراك مفاهيم الدعوة: حيث أن الدعوة هي العملية التي تعتمد على المشاركة الشعبية للقضية
• كما تعمل على تنظيم الجهود المجتمعية للتأثير على الرأي العام وصناع القرار وهي تتضمن مفاهيم محددة لابد للجمعية من التعرف عليها والعمل من خلالها.
• لابد أن يكون للجمعية رؤية خاصة بأهمية الدعوة.

ولتحقيق ذلك يتم إتباع الخطوات الآتية:

• عقد دورة تدريبية للعاملين بالجمعية (مجلس إدارة / عاملين / أعضاء لجان) على استخدام منهج الدعوة وكسب التأييد.

التطبيق العملي لما تم الحصول عليه في الدورة التدريبية على الوجه التالي:

• وجود مشكلة لا يشعر بها أفراد المجتمع.
• ظهور الوعي الفردي لأعضاء المجتمع تجاه المشكلة.
• ظهور وعي عام وتحديد اولويات المشكلات المجتمعية ذات الصبغة العامة والتي لا يمكن أن تحل بالطرق الفردية.

اختيار أحد القضايا العامة وحلها باستخدام منهج الدعوة على أن تتوفر فيها العناصر التالية:

• أن تكون نابعة من احتياجات حقيقية للمجتمع.
• أن تتناسب مع أهداف المنظمة وامكاناتها.
• أن تكون ذات محور اهتمام عام.
• أن تربط بين القضايا الخاصة والقضايا العامة.
• أن ينتج عن معالجتها تحسن حقيقي في حياة الناس.
• أن تتيح الفرصة لمشاركة المجتمع فيها.
• أن تتسق مع قيم المجتمع.
• أن تتوفر فرصة كسبها على الأقل على المدى الطويل.
• التحرك الأولي وطرح الحلول لهذه المشكلات.
• طرح منهج الدعوة كدور أساسي للجمعية في حل المشكلات ومنها التأثير على صناع القرار.
• وقبل الدخول في كيفية التخطيط لحملة دعوة، نعرض العناصر الاساسية في التخطيط لحملة دعوة.

عناصر أساسية في تخطيط حملة كسب التأييد ومشاركة المجتمع

• لكي تستطيع الجمعية التخطيط لحملة دعوة، عليها أولا تحليل الأطراف المعنية:
• ونعنى بتحليل الأطراف المعنية هو الوقوف على مصادر القوة للأطراف المعنية بقضية الدعوة (القاعدة الشعبية / الحلفاء / المعارضون / صناع القرار) مع تحديد أساليب التعامل
• معهم ودعم وجهات النظر المتماثلة والتي من شانها زيادة قدرة الجمعية تجاه قضية الدعوة ولتحقيق ذلك يتم تنفيذ التداخلات الآتية:
• قيام الجمعية بعمل بحث موثق حول الأطراف المعنية بالقضايا محور اهتمامهم

ولتنفيذ هذا التدخل يتم إتباع الخطوات التالية:

• تحديد الأطراف المعنية بقضية الدعوة (القاعدة الشعبية / الحلفاء / المعارضون / صناع القرار)
• تصميم استمارة استقصاء رأي للأطراف المعنية تجاه القضية بمعرفة أحد المتخصصين
• اختيار فرق عمل لإجراء الاستقصاء واستيفاء الاستمارات
• تدريب فريق العمل على كيفية استيفاء الاستمارة
• تحديد الأطراف المعنية التي سيتم مقابلتها
• مقابلة الأطراف المعية وسؤال أفرادها عن رأيهم في القضية.
• إعداد تحليل وتعريف واضحين للقضية.
• توثيق كل الأنشطة السابقة.

ثانيا على الجمعية القيام بإجراء بحث موثق لاحتياجات الأطراف المعنية مصنفة طبقا للنوع الاجتماعي لتحديد الأولويات ولتنفيذ هذا التدخل يتم أتباع الخطوات التالية:

• تحديد الأطراف المعنية بقضية الدعوة (القاعدة الشعبية / الحلفاء / المعارضون / صناع القرار) مصنفة طبقا للنوع الاجتماعي
• الاتفاق على استخدام أداة التدرج لتحديد الاحتياجات مع لأطراف المعنية تجاه القضية بمعرفة وحدة التدريب بالجمعية
• اختيار فرق العمل الذي سيقوم باستخدام أداة التدرج لتحديد الاحتياجات
• تدريب فريق العمل على كيفية استخدام أداة التدرج لتحديد الاحتياجات
• تحديد الأطراف المعنية التي سيتم مقابلتها مصنفة طبقا للنوع الاجتماعي
• مقابلة الأطراف المعنية واستيفاء أداة التدرج لتحديد احتياجاته.
• ترتيب احتياجات الأطراف المعنية حسب الاولويات مصنفة طبقا للنوع الاجتماعي
• توثيق كل الأنشطة السابقة.
• يجب على الجمعية أن يكون لها خطة استراتيجية للدعوة ونعنى بها: النظرة المتكاملة والتي من خلالها يتم تحديد نقاط تميز الجمعية
• وكيفية التعامل مع التحديات والمخاطر التي تواجه الحملة في طريقها واختيار مدخل التأثير على صناع القرار والأدوات التي تستخدم في تحقيق أهداف حملة الدعوة.

أهمية استراتيجية الدعوة

• تساعد على التنسيق بين المكونات المختلفة لحملة الدعوة فلا يحدث التضارب أو التناقض بينها.
• تعظم من العائد على الأنشطة والمكونات المختلفة فلا يكون العائد النهائي للحملة هو تجميع الأجزاء المختلفة بل أكثر من هذا جدا.
• تجنب المنظمة الإحساس باليأس والفشل وتساعدها على المرور من فترات الإحساس بعدم الفائدة.
• تهتم بالنتيجة النهائية لحملة الدعوة.

وهناك بعدين أساسيين في تحديد حملة الدعوة هما:

• مدي قوة الجمعية القائمة بالحملة.
• النظر إلى قدرتها وقوتها على تنفيذ حملة الدعوة.
• النظر إلى موقفها بالنسبة للقضية.
• النظر إلى قوة وإمكانيات الأطراف المعنية المختلفة.
• النظر إلى الجهات المستهدفة والمعارضين والمنافسين.
• وجود فرصة متاحة لإحداث التغيير المطلوب في الواقع العملي.

ولكي يكون لدى الجمعية خطة استراتيجية واضحة يمكن ان تتبع الخطوات التالية:

• القيام بإجراء التحليل الرباعي للجمعية (القوة / الضعف / الفرص / التهديدات).
• تحديد نقاط القوة للجمعية تجاه قضية الدعوة.
• تحديد التهديدات والتحديات التي تواجه الجمعية تجاه حملة الدعوة.
• تحديد الفرص التي يمكن استغلالها كمدخل للتأثير على صناع القرار.
• اختيار الأدوات التي يمكن أن تتناغم للتنسيق لحملة الدعوة مثل (الزيارات / المؤثرات / اللقاءات العامة).
• اختيار الاستراتيجية التي تتناسب مع الجمعية (مدى قوة الجمعية / مدي الفرص لإحداث التغير في الواقع العملي)

أهم الاستراتيجيات الخاصة بحملة الدعوة وكسب التأييد

• عرض الاستراتيجية على مجلس إدارة الجمعية.
• الاتفاق على الاستراتيجية التي تتناسب مع القضية.
• الإعلان عن هذه الاستراتيجية وتسجيلها في سجل مجلس الإدارة.
• عرض الاستراتيجية على الجمعية العمومية للجمعية في أول اجتماع لها لإقرارها.
• قيام الجمعية بإجراء بحوث وجمع المعلومات كجزء من أنشطة الدعوة التي تقوم بها.

أهمية البحوث وجمع المعلومات

• الوقوف على الجوانب الايجابية والسلبية لقضية الدعوة.
• التعرف على مواقف الأفراد والهيئات المختلفة تجاهه القضية.
• الحصول على المعلومات المتاحة بالفعل والمعلومات التي يمكن الحصول عليها أو المعلومات الناقصة وذلك لدفع القضية.

وحتى يتم القيام بإجراء البحوث وجمع المعلومات تتبع الخطوات التالية: يتم تنفيذ ذلك عن طريق الاتفاق مع احد السادة الاستشاريين المتخصصين في إجراء البحوث وجمع المعلومات لتنفيذ الخطوات التالية:

• وضع قائمة بالتساؤلات الرئيسية التي قد تكون لدي أجهزة الإعلام وصناع القرار فيما يتعلق بالقضية محور الاهتمام لدي الجمهور العام.
• تحديد المسئولين الحكوميين والسعي لديهم للحصول على المعلومات ذات الصبغة العامة والتي يجب توافرها لحملة الدعوة عن طريق المقابلات الشخصية معهم.
• إجراء البحوث الخاصة حول احتياجات وأراء أفراد المجتمع باستخدام أحد أدوات تحديد احتياجات المجتمع المحلي (أداة التدرج)
• وذلك للمساعدة على ما يجب عملة وتوفير فرص المشاركة لأفراد المجتمع ومجموعاته المختلفة مع إيجاد قاعدة صلبة لدعم قضية الدعوة.
• جمع المعلومات التي تساعد على تحييد المعارضين لحملة الدعوة
• صياغة نتائج البحوث بحيث تحظي باحترام صناع القرار لما تتسم به من دقة ومصداقية مع مراعاة انه يمكن أن تستخدم في حد ذاتها كوسيلة للإقناع.
• إعداد الجداول والرسوم التوضيحية التي تساعد على ترجمة الأفكار المعقدة إلى مفاهيم بسيطة.
• تقديم نتائج البحث إلى أجهزة الإعلام أو خلال الاجتماعات العامة مدعمة بالوثائق اللازمة في حالة محاولة المعارضين إنكار ما يتم طرحة من حقائق.

الجمعية لديها بيان بالأهداف والنتائج المرجو تحقيقها من خلال جهود الدعوة. والأهداف هي التي تمثل ما يمكن تحقيقه من خلال فترة زمنية محددة بحيث تتضمن ما نسعى إلى تحقيقه على مراحل ثلاث هي:

1. المدى البعيد
   1. عند منتصف الطريق
   2. ما يلزم تحقيقه على الفور
2. الأهداف طويلة المدى: وهي الأهداف العامة أو النهائية للدعوة
   • مثال: حماية نهر النيل من التلوث في محافظة أسوان.
3. الأهداف متوسطة المدى: وهي النجاحات التي يمكن أن تتحقق في منتصف الطريق أو التي تؤدي إلى تحقيق الأهداف بعيدة المدى.

مثال:

• إقناع وتعبئة أعضاء المجالس المحلية (مركز / مدينة / محافظة) لوقف صرف المياه التي يحملها مصرف السيل بأسوان إلى نهر النيل لأنها تحتوي على مياه الصرف الصحي لمدينة أسون.
• إقناع وتعبئة مدير جهاز شئون البيئة بمحافظة أسوان للضغط علي مفتش ري أسوان لاستخدام وتفعيل الضبطية القضائية لمفتشي ري أسوان والتي كفلها له القانون للحفاظ على نهر النيل.
• إقناع وتعبئة الشركاء (الجهات العلمية / الجامعة / الأوقاف / الشئون الاجتماعية / الصحة / المجلس القومي للمرأة / الشباب والرياضة / الجمعيات الاهلية) للضغط على متخذي القرار في الحفاظ على نهر النيل من التلوث.

الأهداف قصيرة المدى: وهي الخطوات التي يلزم اتخاذها لتحقيق أهداف متوسطة المدى مثال:

• الاجتماع مع أعضاء مجلس محلي مركز أسوان لكسب الدعم لقضية حماية نهر النيل من التلوث.
• الاجتماع مع أعضاء مجلس محلي مدينة أسوان لكسب الدعم قضية حماية نهر النيل من التلوث.
• الاجتماع مع أعضاء مجلسي الشعب والشورى عن الدائرة الأولي محافظة أسوان لكسب الدعم لقضية حماية نهر النيل من التلوث.
• الاجتماع مع معدي البرامج البيئية بإذاعة وتلفزيون جنوب الصعيد للحصول على فترة إذاعية أو تلفزيونية لعرض قضية الدعوة وأهدافها.
• الاجتماع مع محرري الصحافة الإقليمية بمدينة أسوان وذلك للحصول على مساحة بالصحف لعرض قضية الدعوة وأهدافها.

تضم الجمعية نساء مشاركات في التخطيط الاستراتيجي كجزء من مبادرات الدعوة: لتنفيذ هذا التدخل يتم إتباع الخطوات التالية:

• تكوين لجنة من بعض سيدات الجمعية للقيام بدعوة النساء للمشاركة في التخطيط الاستراتيجي.
• اجتماع اللجنة واختيار رئيس لها وسكرتير توزيع الأدوار داخل اللجنة.
• ووضع خطة دعوة النساء أعضاء الجمعية العمومية للمشاركة في التخطيط الاستراتيجي كجزء من مبادرات الدعوة.
• وضع خطة وتنفيذ خطة الاجتماعات للنساء المشاركات في التخطيط الاستراتيجي.
• فتح سجل للاجتماعات وتسجيلها وتوثيق جميع أعمال اللجنة.

الجمعية لديها إطار زمني محدد لتنفيذ استراتيجية الدعوة: وذلك لان حملات الدعوة تتضمن مراحل محددة وهي بداية الحملة ومرحلة الوسط ونهاية حملة الدعوة فلابد من وضع جدول زمني لتنفيذ خطة الدعوة.

أهمية الجدول الزمني لخطة الدعوة

• يساعد المنظمة في تحديد تاريخ إنجاز أنشطة الدعوة والتي تشعر الأعضاء بالنجاح.
• يساعد المنظمة على إعادة تقييم استراتيجياتها في حالة فشل الجهود على غير المتوقع.
• تساعد المنظمة على أن تكون الخطط محددة ومباشرة.
• تحسين مستوي الإعداد وشعور المشاركين بالاتجاه الذي تسير فيه.......الخ
• و هو نموذج للجدول الزمنى الذى يمكن ان تكون عليه حملة الدعوة

قامت الجمعية بمراجعة بيان الرسالة الخاصة بها لضمان موافقة مع قضية الدعوة: عندما تتبني الجمعية قضية دعوة لابد لها من مراجعة بيان الرسالة الخاص بها للتأكد من مدي توافقها مع قضية الدعوة وذلك بإتباع الخطوات التالية:

• عقد اجتماع مع مجلس الإدارة لمراجعة بيان الرسالة والتصديق عليه.
• عرض الرسالة على الجمعية العمومية لمراجعتها والتصديق عليها.
• وعلى الجمعية ان تراعى ان رسالة الجمعية واحدة ولكن يجب ان تحوي رسالة الدعوة التي تتبانها الجمعية.

نماذج من رسائل جمعيات متبينة حملات دعوة

على الجمعية ان تقوم بتحديد الموارد اللازمة لتنفيذ حملة الدعوة لتنفيذ حملات الدعوة ويمكن القيام بحملات الدعوة باستخدام ميزانيات محدودة ولكن كلما ذاد حجم الموارد كلما أمكن النجاح في جذب الانتباه تجاه القضية ولتدبير الموارد يجب على الجمعية إتباع الآتي: دراسة الموارد المتاحة بالفعل

• دراسة الموارد التي يمكن الحصول عليها مثل اشتراكات الأعضاء والتمويل الخارجي والتبرعات العينية.
• التقدم بمقترحات للمنظمات غير الحكومية والمؤسسات المعنية أو المهتمة.
• الاتصالات مع رجال الأعمال للمساهمة في المشروعات الاجتماعية.
• توجيه خطابات إلى قيادات مجتمع الأعمال أو مصادر التمويل الأخرى.

عند كتابة طلب أو خطاب لأحدي الهيئات لتدبير موارد لقضية الدعوة يجب إعلام المرسل إلية ما يلي:

• الغرض من الحملة. 2. الفائدة التي ستعود على المجتمع.
• ذكر الشركاء وأعضاء القاعدة الشعبية.
• التبرعات الخارجية التي تم الحصول عليها وفيما يستخدم التمويل الجديد.
• مرفق ميزانية مبادرة الدعوة للاتحاد الإقليمي باسوان والموازنة العامة لتنفيذ حملة الدعوة
• ميزانية حملة دعوة للاتحاد الإقليمي باسوان

فيما يخص أساليب الدعوة:

• من الواجب على المسئولين بالجمعية ان تكون لديهم القدرة على تحديد 6 أساليب أساسية أو أكثر لتنفيذ حملة دعوة فعالة
• هناك العديد من الأساليب التي يمكن استخدامها لتنفيذ حملة الدعوة ولكن يجب التفكير في مدي ملائمة هذه الأساليب لإحداث التغيير ويجب أن تكون الآليات والأساليب.

المستخدمة:

• موجهة بشكل مباشر نحو الجماهير المستهدفة من جهود الدعوة.
• من تعمل على حسها على الاستجابة لما نطلبه منه وللحفاظ على القضية في أذهان الجمهور العام
• ويجب استغلال الفرص الإعلامية المجانية وبخاصة في الحملات التي تغطي منطقة جغرافية كبيرة.

أهمية أساليب الدعوة يوضح الاساليب المختلفة للدعوة و اهميتها

المستهدف:

• اعضاء مجلس الادارة
• المدير التنفيذي للجمعية.
• المدير التنفيذي.
• سكرتير الجمعية والمدير التنفيذي
• سكرتير المجلس / المدير التنفيذي
• اعضاء مجلس الادارة
• والجهاز التنفيذي المسؤول عن تنفيذ حملة الدعوة

مستندات التحقق:

• الجمعية قامت بمراجعة رسالتها وضمنت قضية الدعوة بها
• بحث موثق حول الأطراف المعنية بالقضية.
• بحث حول احتياجات النساء لتحديد أولوياتهن.

استراتيجية الدعوة

• تقارير عن المعلومات أو نتائج أبحاث حول قضية الدعوة
• بيان بأهداف الدعوة
• بيان الرسالة / صورة من جدول أعمال الجمعية العمومية مدون فبه عرض بيان الرسالة
• محاضر اجتماعات خاصة بنشاط الدعوة بها قائمة بالحضور.

استراتيجية للدعوة

• الميزانية التقديرية / خطة أنشطة الدعوة
• الجمعية مارست أكثر من اسلوب لحملات الدعوة ومسجل لديها خبرتها العملية حول هذه الأساليب.

أهم الاستراتيجيات الخاصة بحملة الدعوة وكسب التأييد

استراتيجية التوعية والتعليم: هي القيام بمجموعة من الأنشطة والأدوات بقصد التأثير على الثقافة المجتمعية والوعي العام لأفراد المجتمع للدرجة التي يتمكنون فيها من التأثير على الجهة المستهدفة من عملية الدعوة مع استثمار قوة الجماهير وتأثيرهم.

لماذا نستخدم هذه الاستراتيجية

• عندما تتجنب الجمعية المواجهة بينها وبين متخذ القرار المستهدف من الحملة.
• للعمل على توعية الجماهير وتفعيل أدوارهم للقيام بالضغط على متخذي القرار.

استراتيجية التنسيق والتعاون

• التأثير على صناع القرار عن طريق عدد من الأنشطة والأدوات التي تدخل للجمعية مع الجهة صانعة القرار في شكل يبدو وكأنه عمل مشترك أو بان يكون على درجة عالية من التعاون بغرض إحداث التغير المطلوب.
• لتوفر الدعم والحماية اللازمة للجمعية.
• لإظهار مدي عمومية الفضية.

متى نستخدم هذه الاستراتيجية

متى كانت لدي الجهة صانعة الفرار الإمكانية لعمل التغيير المطلوب ولكنها نفتقد القدرة على التنفيذ أو اتخاذ المبادرة أو الخوف من المعارضين استراتيجية المواجهة:

• المواجهة المباشرة مع صاحب القرار لإحداث التغير المطلوب مباشرة.
• متى تكون الجهة المستهدفة قادرة بالفعل على تحقيق الهدف وأنها تمللك الفرصة لاتخاذ القراراللازم
• متى تكون الجمعية قائدة الحملة تمتلك القدرة على المواجهة المباشرة مع متخذي القرار.

استراتيجية الدعوة القانونية:

• وهي صورة أجرء من صور المواجهة وفيها تلجأ الجمعية إلى طرف ثالث محايد وهو القضاء.
• العناصر الأساسية لتخطيطِ حملة الدعوة لكسب التأييد ومشاركة المجتمع

أهمية أساليب الدعوة

• الوصول للجمهور في موقعة / أسلوب لتوعية الإعلام بالقضية / تقديم تقارير عن التقدم والنتائج

أمثلة لبعض الأساليب التي يمكن استخدامها في حملات الدعوة:

• المنشورات: هي تتكون من صفحة واحدة وتعطي كل المعلومات الخاصة بالأنشطة أو الإحداث بما في ذلك أسماء الشخصيات وطبيعة النشاط ومكان عقدة وموعد إقامته.
• أهميتها:إخطار الجمهور العام باجتماع أو مؤتمر صحفي أو ندوة.
• وسيلة جيدة عند الحاجة إلى إرسال معلومات إلى عدد كبير من الأفراد.
• المطويات: هي منشورات متعددة الصفحات وتتميز بسهولة قراءتها وخلوها من المصطلحات المعقدة وتعمل علي لفت نظر القارئ.
• أهميتها: تلخص النقاط الأساسية في القضية وهي أكثر الأساليب إيجازا وشمولا (مرفق مطوية الاتحاد)
• الكتيبات: أهميتها: تتضمن قدرا أكبر من التفصيل.
• توطد المصداقية وتحقيق الظهور لدي وسائل الإعلام.
• سهولة الوصول إلى الدوائر العلمية والتعليمية التي تهتم بقضية الدعوة
• المطبوعات الدورية أو الخطابات الإخبارية
• أهميتها:تعرف المؤيدين بالأنشطة التي تقوم بها الجمعية أولا بأول.
• تتضمن أنباء أخري تتصل بالمنظمة.
• توعية الجمهور العام وبناء قاعدة التأييد.
• تصدر بصورة منتظمة.
• التقارير السنوية: وهي أكثر الوثائق شمولا لدي أي منظمة
• أهميتها: وصف الأنشطة التي قامت بها المنظمة على مدي عام.
• وسيلة لجمع الأموال والترويج للحملة.

وتتضمن التقارير السنوية الجيدة ما يلي:

• وصف عام للجهود التي تقوم بها المنظمة.
• مقدمة عامة عن الفترة التي يشملها التقرير.
• تفاصيل كل مجال من مجالات البرامج.
• الميزانية والبيانات المالية.
• أسماء العاملين وأعضاء مجلس الإدارة.
• التبرعات والمساهمات الاخري.

نشرات الموقف: وهي التي توضح موقف المنظمة تجاه موضوع معين وتعدها المنظمة عندما تتعرض للسؤال من جانب وسائل الإعلام أو المسئولين تجاة موضوعات معينة وتستخدم أيضا في وصف الجهود التي قامت بها المنظمة. عند كتابة نشرات الموقف يجب مراعاة ما يلي:

• لا تستخدم أسلوب مبهم أو عبارات غير منطقية.
• يجب أن تكون هذه النشرات قصيرة قدر الامكان.
• التعبير عن المواقف بصورة واضحة وموجزة.
• تجنب المصطلحات الفنية والمعقدة.
• تقديم مبررات للموقف خطوة بخطوة.
• اطلب من الأخريين قراءة البيان للتأكد من وضوحه.
• ادخل التعديلات قبل توزيع نشرات الموقف.

صحيفة الحقائق: تتضمن هذه الصحيفة حقائق بشأن موضوع أو قضية معينة. أهميتها: تتسم بكفاءة كبيرة لنقل المعلومات إلى الجمهور العام ووسائل الإعلام والقائمين على رسم السياسات.

• تلخص الموضوعات بصورة بليغة.
• تستخدم أخر البيانات المتوفرة التي تهم الجمهور.

الإقناع الشخصي: هو الانتقال من منزل إلى منزل والتخاطب مع الناس في الشوارع لإقناعهم بالقضية والحصول على تأييدهم مع توزيع منشورات أو مواد توعية عليهم.

• أهميتها: تعمل على توصيل الرسالة بأسلوب شخصي ومباشر.
• توفر فرصة الاستماع إلي أراء أعضاء المجتمع المحلي.
• تعمل على تعديل أو تغيير الرسالة وفقا لأراء أعضاء المجتمع المحلي.

الاستعداد

• من المهم تحقيق إلتزام كل المتطوعين والعاملين قبل البدء فى أى حملة للدعوة وتنفيذ أى برامج تتصل بها، لأن هذه الحملة وتلك البرامج ستشمل كافة الأعضاء وسيكون لها تأثير على السياسة العامة.
• وقد يكون من المفيد أيضا إجراء دراسة داخلية سريعة لمدى نجاح الجمعية وتلبيتها لاحتياجات المجتمع، بحيث تتضمن تلك الدراسة مايلى:
• تحليلا لمدى التنوع في مجلس إدارة الجمعية على أساس التقسيم بين الجنسين، والخبرات وتمثيل فئات المجتمع المختلفة.
• تحليل لمدى التزام المتطوعين والعاملين بغايات وأهداف الجمعية.
• تحليل لعمق ونوعية البرامج من ناحية تحقيقها لغايات الجمعية وكذلك العيوب المتصلة بتلك البرامج.
• دراسة للروابط القائمة بين الجمعية والمنظمات الأخرى.

القيام بحملة فى مجال الدعوة

ماهي الدعوة؟ إن الحملة فى مجال الدعوة ليست برنامجا للاعلام والتوعية والتواصل. فبرامج الاعلام والتوعية والتواصل تؤدى إلى توعية الأفراد والمجتمع المحلى بالخدمات التى توفرها والفوائد المترتبة عليها. أما حملة الدعوة فتمثل مجموعة من الاجراءات الموجهة نحو دعم قضية أو مسألة ما بهدف تحقيق واحدا من الأهداف التالية:

• بناء الدعم لهذه القضية أو المسألة.
• التأثير على الآخرين لتقديم دعمهم لها.
• محاولة تغيير أو التأثير على التشريعات.

ويحتاج الأمر إلى القيام بما يلي للبدء في حملة الدعوة:

• تحديد القضية أو المسألة التى تجرى جهود الدعوة من أجلها - ماهى الاشياء التى ستعمل لدعمها.
• تحديد الجهات التي نرغب في أن تدعم القضية أو المسألة؟
• تحديد النتيجة التي نرغب فيها من جهود الدعوة المبذولة - ماهي النتيجة المحددة التي نرغب في تحقيقها؟

لا يمكن تكليف عدد محدود من الأفراد للقيام بحملة الدعوة. إن هذه الحملة تحتاج إلى الالتزام والدعم من جانب كل فرد بالجمعية ابتداء من أعضاء مجلس الادارة إلى افراد الادارة العليا والتنفيذية نزولا لقاعدة المنظمة / الجمعية. المثال الأول: كتابة بيان المهمة:

• يتطلب البدء فى حملة للدعوة تحديد المهمة( ويختلف ذلك عن بيان المهمة الخاص بالجمعية ). ويحدد بيان مهمة الدعوة الغاية أو الغايات النهائية لحملة الدعوة، كما أنه يجيب على السؤال المهم التالي: ما هو الهدف من هذه الحملة؟
• هناك أهمية قصوى لبيان المهمة، لأنه يوجه الأنشطة كلها.
• ويوضح هذا البيان للعاملين والمتطوعين والجمهور الأشياء المرجو تحقيقها. ويظهر هذا البيان فى كل منشور أو كتيب أو بيان صحفي أو أية وثائق عامة أخرى يتم انتاجها.
• ومن ثم، يجب إتاحة الوقت الكافى لكتابة بيان المهمة للحملة أو المنظمة
• كما يجب اختيار الكلمات بعناية شديدة، والتأكد أيضا من وصف الجهود المبذولة بأقصى قدر ممكن من الدقة.

تحديد الهدف:

• يشكل ذلك جزءا لايتجزأ من عملية التخطيط الاستراتيجى للجمعية. ويجب أن يطلب من نفس مجموعة المتطوعين والعاملين التى قامت بوضع الخطة الاستراتيجية للجمعية تحديد غايات الدعوة الأساسية المطلوبة للتحقيق أهدافها.
• قسم المجموعة إلى فرق صغيرة، واطلب من كل فريق وضع مسودة بيان بالمهمة. ثم اجمع الفرق سويا واعرض على الحاضرين كل البيانات التى تم إعدادها.
• حدد الافكار والتعبيرات المشتركة، وحولها إلى مسودة واحدة بمساعدة الحاضرين. وزع تلك المسودة على المتطوعين والعاملين الآخرين على مستويات مختلفة داخل الجميعة من أجل الموافقة عليها أو تقديم مقترحات أخرى.
• اعرض المسودة مرة أخرى على المجموعة للموافقة النهائية عليها. وعن طريق هذه العملية سيتم التوصل في النهاية إلى بيان يفهمه كافة المتطوعين والعاملين ويلتزمون به.

عند كتابة بيان المهمة يجب مراعاة مايلى:

• يجب أن توضح الجهة التى تعمل فيها والأعمال التى تقوم بها. ويجب التركيز على الغايات الكبيرة التى تنفذ على المدى الطويل دون الدخول فى وصف المشاريع أو الأنشطة المحددة. ماهى الغاية النهائية المطلوبة لحملتك؟
• حاول ان تقدم أكبر قدر ممكن من الوصف بأقل عدد من الكلمات. بحيث لا يزيد طول بيان المهمة عن ثلاث أو أربع جمل.
• تأكد من ان الكلمات التى تختارها لن تفسر الا بالصورة التى تعنيها. أطلب من أحد الاشخاص النظر الى البيان من وجهة النظر المقابلة للتأكد من أنه لا يحتوى على شيئ يمكن تفسيره بشكل ينعكس بصورة سيئة على الجهة التى تعمل فيها أو الحملة التى تقوم بها.

أمثلة لبيان المهمة: الجمعية الأولى:

• تحديد الغايات والاهداف والانشطة: لقد تم تحديد هدفك الشامل أو غايتك النهائية فى بيان المهمة. وربما تكون لديك أيضا غايات أخرى على المدى المتوسط أو القصير، تشكل مراحل في تنفيذ بيان المهمة. وهذه الغايات تمثل ماترغب فى تحقيقه على طريق تنفيذ الغاية النهائية.
• سوف تكون هناك فرصة أكبر لنجاح جهودك إذا حددت تلك الغايات في بداية الحملة. كما ستكون فى حاجة أيضا إلى تحديد أهدافك( المرحلية ). والأهداف هى الأنشطة المحددة التى تقوم بها فى سبيل تحقيق تلك الغايات.

الغايات

• يجب البدء بوضع قائمة لغايات حملتك. استخدم فى ذلك اسلوبا محددا قدر الامكان وسيساعدك ذلك فى تبين مجالات النجاح، والمجالات التى لم تحقق فيها النجاح، واتجاهات المرحلة التالية.

أسئلة تساعدك فى تحديد الغايات:

• ماهي الغاية النهائية للحملة كما ورد فى بيان المهمة؟
• هل هناك توجهات( غايات )أساسية أخرى محددة ترغب فى تحقيقها فى الطريق الى الوصول إلى الغاية النهائية؟
• ماهي أهداف المدى القصير والمدى الطويل المطلوبة لتحقيق الغاية النهائية التى تم وضعها؟
• كيف يمكن التعبير عن تلك الأهداف بحيث يمكن فهمها بشكل واضح؟
• ماهي عناصر النجاح؟ وكيف يمكن قياسها؟
• يجب عند تحديد الغايات التأكد من أنها واقعية. وجه الأسئلة التالية:
• ماهي الجهات التي ستساعدنا على تحقيق تلك الغايات؟ ماهى الجهات الحليفة لنا والجمهور المستهدف فى الحملة، وهل يمكنهم تقديم المساعدة؟
• ماهي الموارد التي تخصص لتحقيق تلك الغايات؟ وعلى سبيل المثال، هل لدينا العدد الكافى من العاملين، والقدر الكافى من التسهيلات ومن السمعة ... الخ؟
• هل يمكن تحقيق الغايات فى ضوء الموارد المتوفرة؟
• ماهي الميزانية التي نحتاج إليها لتحقيق تلك الغايات؟
• من هم المعارضون؟ هل لديهم أية موارد؟
• ماهي المشاكل التي تنشأ أثناء تنفيذ تلك الغايات؟ هل يمكن التغلب على تلك المشاكل؟
  • الجمعية الأولى:
  • الجمعية الثانية:
  • الجمعية الثالثة:
  • بناء قاعدة للدعم

تم حتى الآن تحقيق ما يلي:

• تحديد المهمة.
• تقرير الغايات والأهداف.
• تحديد الأنشطة التي سيتم القيام بها لتنفيذ الغايات.
• الآن أصبحت على استعداد لتجنيد الآخرين من أجل دعم حملتك للدعوة.
• تكوين الاصدقاء والتأثير على الآخرين
• تتميز حملة الدعوة الناجحة أساسا بقدرتها على تجنيد أشخاص آخرين للقيام بمايلى:
• التفكير بالأسلوب نفسه الذى تفكر به.
• دعم القضية التى تدعو لها، والقيام بجهود الدعوة من أجلها.

ومن الواضح أن من الأفضل لتلك القضية أن يزداد عدد الأشخاص المؤيدين لها إلى أقصى حد ممكن. ونادرا ما تتم حملات الدعوة الناجحة بجهود عدد قليل من الأشخاص. وتمثل تلك الحملات فى العادة جهودا تعاونية تجمع بين الموارد والوقت والطاقة والمواهب الخاصة بالكثير من الأشخاص والمنظمات المختلفة. ومن خلال قيام هؤلاء الأشخاص والمنظمات بالاتصال مع الآخرين الذين يوافقون على الغايات، يتم بناء قاعدة للدعم. إذا ما استطاعت الحملة اجتذاب عدد أكبر من المؤيدين لها، فإن هذا سيكون بمثابة قوة الدفع اللازمة للاستمرار والتقدم، وقوة الرد اللازمة للوقوف بوجه المعارضة. قاعدة الدعم:

• تبدأ قاعدة الدعم بك وبالأشخاص العاملين معك فى الحملة. وتبدأ الحملات الناجحة بالاتفاق على أن كل شخص مشترك فيها ملتزم بالحملة وبغاياتها. وقد يكون هناك عدم اتفاق على ما يجب عمله لتحقيق تلك الغايات، إلا أنه يجب أن يتفق كل المشاركين فى الحملة على الأشياء التى ترغب فى تحقيقها فى النهاية.
• ويؤدى الاجماع الداخلي على تحديد الغايات إلى تعزيز الحملة، كما يدفع الآخرين الى اعتبار ان الحملة والجهة القائمة بها تتسمان بالصلابة والعزم والمصداقية والالتزام. وسيساعد هذا المفهوم على اجتذاب مؤيدين جدد لقضيتك.

اختيار الأشخاص الذين تحتاج إلى تجنيدهم كمؤيدين من أجل تحقيق الغايات

• من هم الأشخاص الذين يقفون إلى جانبك بالفعل؟ من هم المؤيدون لك فى الوقت الحالى؟ يجب إعادة العلاقات مع هؤلاء الأشخاص والمنظمات قبل محاولة إجتذاب أصدقاء آخرين.
• هل هناك أي شركاء منطقيين يعملون فى المجال نفسه؟ وعلى سبيل المثال المنظمات النسائية؟ منظمات الشباب؟ ..إلخ
• هل هناك مجموعات أو أشخاص آخرين يمكن الحصول على تأييدهم فى هذه المسألة بالذات، حتى إذا لم يكونوا من المؤيدين لك فى المسائل الأخرى؟
• هل هناك مجموعات في مجالات متخصصة مختلفة يمكن أن تأيدك فى هذه المسألة تحديدا؟ وعلى سبيل المثال، منظمات حقوق الإنسان، والنقابات العمالية إلخ؟
• فكر في الأسلوب الذي يمكن الوصول به إلى هؤلاء المؤيدين المحتملين، أو إلى مجموعات قاعدة الدعم.
• وعلى سبيل المثال، فإن أسلوب الوصول إلى القائمين على رسم السياسات يختلف عن أسلوب الوصول إلى وسائل الإعلام،
• كما أن أسلوب اجتذاب الأفراد الذين يكونون على دراية بالفعل بقضية الدعوة يختلف عن الأسلوب الذى يستخدم مع الأفراد الذين لايعرفون الكثير عن تلك المسألة.

تحديد المعارضة للحملة:

• هل تمتلك المعارضة قاعدة أقوى؟ ما مدى جدية المعارضة فى العمل من أجل إلحاق الهزيمة بالحملة؟
• يجب قياس قوة قاعدة الدعم بالمقارنة بقوة المعارضة. وسوف تبدو الحملة أكثر مصداقية فى عيون الناس الذين ترغب فى الوصول إليهم إذا كانت قاعدة الدعم للحملة أقوى من المعارضة لها. وإذا كانت قاعدة الدعم ضعيفة، فإنه يجب بذل الجهود اللازمة لتغزيزها قبل محاولة الوصول إلى قاعدة أعرض من المؤيدين.
• من المفروض أن يجتذب كل نشاط تقوم به مؤيدين جدد للحملة والغايات الخاصة بها. ويتطلب بناء قاعدة الدعم الكثير من الوقت والصبر. وليس من المهم إجتذاب شخص واحد أو مئة شخص جدد مؤيدين للحملة، بل المهم هو إجتذاب الدعم لها.

التوسع فى قاعدةالدعم: يساعد التعاون والعمل فى تآلف مع المنظمات الأخرى التى تعمل فى مسائل مشابهة لمنظمتك على تنفيذ ما يلى:

• بناء التأييد العام
• زيادة تأثير جهود الدعم

شبكة الإتصال:

• تمثل شبكة الإتصال ببساطة نقطة الإنطلاق للحفاظ على الإتصالات مع الأفراد والمنظمات الأخرى التى تشترك مع منظمتك فى الغايات نفسها ويمكن أن تساعد فى تحقيق تلك الغايات.

تحديد الجهات المحتملة المقدمة للدعوة: لإقامة شبكة إتصال ناجحة يجب تحديد هؤلاء الأفراد والمنظمات، كما يجب إعداد قوائم بما يلي:

• المجموعات المحلية أو الوطنية التى تعمل فى مجالات مشابهة، ومنها المنظمات النسائية، ومنظمات تحقيق العدالة ... إلخ.
• العاملون أو المتطوعون فى تلك المنظمات.
• المنظمات التي تعمل في مجالات مختلفة، ولكن لديها إلتزاما بالاتجاة لعمل الجمعية.
• يجب إعداد قوائم بالمنظمات أو الأفراد الآخرين الذين ترغب فى أن يساندوا أعمالك أو الذين يشاركونك

الغايات نفسها. من الممكن أن يشمل ذلك ما يلي:

• القائمون على رسم السياسات والتشريع.
• الأطباء، والممرضات، الأخصائيين الإجتماعين، والعاملين الآخرين فى المجال الصحى.
• الشخصيات العامة والشهيرة التى يمكن أن توفر المصداقية لجهودك، وتؤدى إلى الدعاية لتلك الجهود.
• قاعدة المجتمع المحلى والمتطوعين.
• الأثرياء الذين يمكن أن يساهموا فى تمويل الحملة.
• رجال الدين.
• المستفيدات / المستفيدون من خدمات الجمعية.
• الصحفيون

لتحديد الجهات التى يمكنها تقديم الدعم، يجب التفكير فى الأشخاص الذين يعملون فى المجالات المشابهة، بإعتبار ذلك العنصر الأول فى العملية. أما الأشخاص والمنظمات الذين لهم صلة بمعرفة هذه الأمور فيمثلون العنصر الثانى من تلك العملية وتساعد هذه العملية على تحديد المنظمات أو الأفراد الذين يمكنهم تقديم الدعم للحملة.

تقرير الأسلوب الذي ستستخدمه فى الوصول إلى الجهات الداعمة

للوصول إلى المنظمات التى لها صلة مباشرة بالحملة يجب تنفيذ مايلى:

• اعداد قائمة عناوين ووضعهم على تلك القائمة لكى يتسلموا المواد التى تنشرها.
• يجب الحصول على أسماء الأشخاص الذين تتصل بهم تلك الجهات، للحصول على تأييدهم فى الجهود التى تقوم بها.
• أطلب من تلك الجهات وضع اسم منظمتك على قائمة البريد الخاصة بها، وذلك حتى تتلقى المواد التى تصدرها.
• يجب الحصول على أحدث المعلومات عما تقوم به تلك الجهات حتى يمكنك الإشتراك - إذا كان ذلك ممكنا - فى المؤتمرات والندوات والأنشطة الأخرى التى تستطيع تقديم الدعم والمساعدة.

وللوصول إلى المنظمات والأشخاص المتعاطفين مع مجالات عمل الجمعية ولكنهم لا يعملون فيها بشكل مباشر، يجب تنفيذ مايلى:

• - يجب وضع هذه الجهات على قائمة البريد لإرسال بعض المواد المختارة إليها.
• - يجب دعوة هذه الجهات إلى الندوات والمؤتمرات التى تعقدها.
• - يجب دعوة هذه الجهات إلى عضوية مجلس الإدارة أو إحدى اللجان الخاصة فى منظمتك/جمعيتك.
• - يجب إرسال خطاب إلى تلك الجهات لتعريفها بحملتك، وكذلك المواد الخاصة بتلك الحملة. ويجب أن تطلب منها المشاركة فى الحملة.
• - أطلب من الأشخاص الذين يعرفون شخصا يمكن أن يؤيد الحملة الإتصال به وتشجيعه على المشاركة.
• مجالات أخرى لإقامة شبكة إتصالات مع المجموعات الأخرى:
• - إلقاء الكلمات والخطب فى النوادى والمنظمات المحلية.
• - توزيع المعلومات فى الندوات والأنشطة المحلية.
• - حضور الإجتماعات السنوية للعاملين فى مجالك، والعاملين فى المجالات الأخرى المشابهة.
• - إرسال معلومات عن الحملة إلى الأماكن العامة، وتعريف الناس بالأسلوب الذى يمكن أن يساعدوا به تلك الحملة. - عرض الأفلام أو الصور الفوتوغرافية عن جهود وأعمال الجمعية فى المجتمع المحلى.
• - إرسال مواد التوعية إلى وسائل الإعلام، ودعوة تلك الوسائل إلى حضور المؤتمرات والأنشطة التى تنظمها.

الشركاء:

• لاتنسى الشركاء الذين تتعاون معهم بالفعل. ويجب إخطارهم بصورة منتظمة بالنشاط الذي تقوم به. وربما ترغب فى إعادة تقييم هؤلاء الشركاء من ناحية إلتزامهم برؤية الجمعية ورسالتها.

بناء التآلف:

• من أكثر الوسائل فعالية للتعاون المشاركة فى تآلف مع جهات أخرى. والتآلف عبارة عن مجموعة من المنظمات ذات الاتجاه الواحد والتى تعمل سويا من أجل تحقيق غايات مشتركة. ومن الممكن أن يكون التآلف دائما أو مؤقتا، ومن الممكن أن يتناول موضوعا واحدا أو مسائل عديدة، كما يمكن أن يقتصر على مناطق معينة، أو أن تكون له حدود جغرافية واسعة.

ومن الممكن أن يساعد التآلف على تحقيق ما يلي:

• - بناء وتطوير قاعدة مستمرة للدعم.
• - زيادة التأثير الناتج عن جهود الحملة.
• - تنمية قيادات جدد للحملة.
• - توسيع نطاق الحملة.
• - زيادة الموارد المالية والبرامجية.

تشكيل تآلف أو المشاركة فى تآلف: قبل المشاركة فى تآلف، يجب أن تقرر ما هى الأشياء التى ترغب فى الحصول عليها من خلال هذه المشاركة.

• - هل ستساعدك فى تحقيق غاياتك؟
• - هل ستؤدى إلى جمع المال؟
• - هل ستؤدى إلى تعزيز الأنشطة؟
• - هل ستضيف قدرا أكبر من المصداقية إلى جهودك؟

ليس من المناسب باستمرار تشكيل تآلف أو الانضمام إلى تآلف، إذا لم تكن واثقا من أنه سيساعد على تحقيق غاياتك. وإذا كانت الحملة التى تقوم بها تمثل جهدا جديدا، فربما ترغب فى الانتظار حتى تتحقق هويتك قبل تشكيل تآلف. وبدلا من ذلك يجب العمل فى المسائل التى تستطيع تنفيذها وحدك. وسيؤدى ذلك إلى بناء مواردك، ونقاط القوة لديك، وايضا قدرتك على تقديم مساهمة لها أهميتها فى تآلف يتم تشكيله فى المستقبل.

• - هل لديك خبرة أو مهارات خاصة يمكن إستخدامها لصالح التآلف؟

على الرغم أن ذلك قد يكون شيئا واضحا إلا أنه يجب التأكد من أنك تعرف غايات التآلف، وكيفية تحقيق تلك الغايات. هل تؤيد الأسلوب المتبع والغايات المرسومة للتآلف؟ إذا كانت الاجابة بالنفى، فقد لا يكون من المفيد المشاركة فى هذا التآلف. المشاركة فى تآلف: تمثل الجهود التى يقوم بها التآلف عملا مضنيا. ومن ثم، يجب التأكد من وجود الموارد التى تحتاج إليها من أجل المشاركة فى التآلف، وهذه الموارد هى:

• العاملون.
• الموارد الإدارية.
• الوقت.

سوف تستفيد الحملة والتآلف، إذا توفرت الشروط التالية:

• - إذا كان هناك عاملون يتمتعون بالخبرة فى هذا التآلف، حتى إذا اقتصر ذلك على شخص واحد يتولى الإشراف على الأنشطة التى تقوم بها. وبشكل موازي لابد من تعيين لجنة فرعية فى التآلف لتنسيق الجهود.
• - إختيار المسائل التى تؤدى إلى توحيد الصفوف وإلى الجمع بين الأعضاء سويا للعمل من أجل مسألة مشتركة، بحيث لا تكون هناك أهداف منفصلة لكل مجموعة من المجموعات.
• - يجب تخطيط أنشطة التآلف بأسلوب يسمح باستغلال نقاط القوة فى كل مجموعة مشاركة فيه. وعلى سبيل المثال إذا كانت بعض المنظمات متميزة فى مجال جمع الأموال، يجب السماح لها بتولى هذا الجانب من النشاط.
• - يجب تمكين كل مجموعة أو منظمة من تحقيق فوائد، بحيث تعرف كل منظمة بأنها عضو له قيمة فى التآلف، وبحيث تبقى حريصة على المشاركة. كما يجب الإشادة بالجهود التى تستحق ذلك.
• - يجب أن يكون هناك تحديد واضح للغايات والأهداف بحيث يفهمها كل عضو من أعضاء التآلف من البداية. ويجب أن يكون هناك أيضا تحديد واضح للمهام والمسئوليات الواقعة على كاهل كل منظمة عضو فى التآلف.

مواجهة الخلافات: عندما تعمل منظمتان أو أكثر سويا، فلابد أن تكون هناك خلافات فى الرأى. لذا، فإنه قبل الانضمام إلى التآلف يجب أن تحدد مدى مرونتك وقدرتك على التوصل إلى حلول وسط وتقديم التنازلات إزاء مسائل معينة.

• - ما هو مدى إستعدادك للتنازل من أجل تحقيق غاية مشتركة؟
• - هل أنت على إستعداد لأن تشاركك منظمات أخرى فى النجاح الذى يتم تحقيقه؟
• - كيف ستعالج الخلافات بين الأعضاء، إذاما حدثت ؟

يجب فهم المصالح الذاتية الكامنة فى كل منظمة واحترام تلك المصالح. إن الحملة التى تقوم بها تؤدى إلى نقل خلفياتها والعوامل المحيطة بها وقيمها وألوياتها وأسلوب قيادتها إلى التآلف، وينطبق ذلك أيضا المنظمات الأخرى المشاركة فى التآلف. من المهم أن يفهم كل الأعضاء المشاركين فى التآلف هذه النقطة، وأن يحترموا الخلافات عندما تحدث. وعندما يحدث الخلاف بالفعل، يجب إستخدامه لبحث وجهات النظر أو المواقف المختلفة يجب المحافظة على تركيز جهود التآلف على الغاية المشتركة، ويجب مناقشة الخلاف بين أعضاء التآلف. كما يجب الإتفاق على عدم الإتفاق، لأن الخلاف أمر لا يمكن تجنبه فى جهود التآلف.

التسويق الاجتماعي

1. تعريف ومفهوم التسويق الاجتماعي.
2. أهمية التسويق الاجتماعي.
3. مفهوم وتعريف المسئولية الاجتماعية.
4. الأهمية الاجتماعية للتسويق الاجتماعي.
5. عوامل وأهداف المسئولية الاجتماعية.
6. دور التسويق الاجتماعي في تعزيز المسئولية الاجتماعية للشركات.
7. نشاط حماية المستهلك في إطار المفهوم الاجتماعي للتسويق.
8. النتائج والتوصيات.

تعريف التسويق الاجتماعي

• يعتبر التسويق الاجتماعي أحد المجالات المتميزة ذات الطابع الخاص في إطار التسويق بصفة عامة ، فالتسويق لم يعد يعني بالسلع فقط وإنما أمتد ليشمل " الخدمات ، الأفكار ، القيم الاجتماعية " حيث أنه أصبح من المعتاد أن نجد مصطلح التسويق الاجتماعيSocial Marketing
• والذي ينطوي على استخدام مبادئ ومهارات علم التسويق وكذلك كل أساليب الإبداع والإبهار الإعلامي لترويج أفكار أو قيم اجتماعية أو سلوكيات مفيده للمجتمع .
• وقد بدأ الأخذ بالتسويق الاجتماعي كعلم في عام 1970 حيث قدم كلا من (فيليب كوتلر، وجيرالد زلتمان) فكرة أن مبادئ التسويق التي تستخدم في تسويق المنتجات العادية للمستهلكين يمكن استخدامها في تسويق الأفكار والاتجاهات والسلوك.
• وقد استخدم هذا الأسلوب في عدة مجالات مثل حملات تسويق وسائل تنظيم الأسرة، حملات الإدمان وأمراض القلب، التبرع بالدم والأعضاء. ولأن الجهات التي تقدم المنتجات والخدمات الاجتماعية تستخدم عادة أساليب تسويق تقليدية مع بعض الدعاية البسيطة أو بلا دعاية على الإطلاق، فإن المنتج أو الخدمة تصل إلى قطاع محدد من الجمهور
• ومن هنا بدأت تظهر أهمية التسويق الاجتماعي في الموضوعات الاجتماعية لخدمة جمهور عريض بهدف تغيير سلوكيات وعادات وتقديم معلومات صحيحة وبسيطة يحتاجها الجمهور المستهدف.

مفهوم التسويق الاجتماعي

يعد التسويق الاجتماعي مفهوما خاصا بالمسئولية الاجتماعية يقوم من خلاله القائم بالتسويق بنشر فكرة أو قيمة أو نمط سلوكي مستهدفا إحداث تأثير معين في الإطار المعرفي أو في سلوك الأفراد. وهناك العديد من التعريفات للتسويق الاجتماعي منها:

• " هو عملية تسويق أفكار تهدف إلى تغيير سلوك باستخدام التقنيات والأساليب التسويقية. والتعاون مع صناع القرار والمتخصصين والمهتمين من خلال برامج تهدف لإحداث تغير مجتمعي
• " التسويق الاجتماعي هو التأثير على السلوك الاجتماعي لمصلحة الجمهور المستهدف والمجتمع بشكل عام وليس لمصلحة من يقوم بالتسويق”
• التسويق الاجتماعي هو عملية استخدام تقنيات التسويق التجاري للتأثير على الرأي العام، بهدف حثّ الأفراد على اكتساب سلوكٍ جديد من شأنه أن يحسّن نوعية حياتهم وصحتهم، وبالتالي للنهوض بالمجتمع ككل.

تقنيات/ أدوات

• إن تقنيات التسويق الاجتماعي هي نفس تقنيات التسويق التي تستخدمها الشركات التجارية لتسويق منتجاتها عبر استهداف المستهلكين بهدف شراء هذه السلعة. ما يعني أن التسويق الاجتماعي هو عملية نمطية لتطوير برنامج تسويق السلع، ولكن لهدف أكثر إنسانيةً

مميزات

• إن المفتاح الأساسي الذي يميّز التسويق الاجتماعي عن نظيره التجاري هو الهدف من هذا التسويق والغايات المرجوّة منه، بحيث يكون النفع المُراد تحقيقه لصالح الفرد والمجتمع أكثر منه لصاحب حملة التسويق أو الشركة التي تطرح السلعة.

إن مجال التسويق الاجتماعي هو أشبه ما يكون بمخلوق الدكتور فرانكشتاين، وذلك للأسباب التالية:

• إنه مكوّن من أجزاء تعود لأنظمة متنوعة ومتعددة: منها التربية الصحية والتسويق والترويج وعلم الإنسان وعلم النفس الاجتماعي.
• أصبح كياناً قائماً بذاته: بات التسويق الاجتماعي، مؤخراً، معروفاً كنظام متكامل ومستقلّ.
• كثيراً ما يُساء فهمه: غالباً ما يستخدم الناس تعبير "التسويق الاجتماعي" للإشارة إلى أي نوع من التسويق لمجرّد أنه صادر عن مركز صحي أو مؤسسة اجتماعية، بغض النظر عن المنتفعين من هذا التسويق أو الطريقة التي تم عبرها تطوير برنامج هذا التسويق.
• قد نستطيع تصويب طرق استخدام التسويق الاجتماعي عبر الإمساك بزمامه واستخدام أفضل ما في كل جزء من أجزائه.

من يستخدم التسويق الاجتماعي؟

في ما يلي نموذج عن المؤسسات التي تستخدم التسويق الاجتماعي في أعمالها التثقيفية والوقائية:

• وزارات الصحة الاجتماعية والبيئية
• الجمعيات الطبية والعلمية
• مراكز الرعاية الصحية الأولية
• مؤسسات المجتمع المدني
• الجامعات
• وكالات الخدمات الاجتماعية

المؤسسات الخاصة ما هي المواضيع التي يتناولها التسويق الاجتماعي؟

• الأمراض غير الانتقالية والأوبئة
• تنظيم الأسرة والصحة الإنجابية
• التغذية والأمراض ذات الصلة
• أمراض التنفّس والربو
• الاكتئاب والقلق والخوف
• الوقاية من الإدمان على المخدرات
• المواضيع البيئية
• التدخين
• التطوع
• النشاط الجسدي
• الإساءة للأطفال

تحديد الفئة المستهدفة "يستهدف التسويق الاجتماعي الرأي العام – بشموليته – " عبارة شائعة ولكنها خاطئة. وهذا أول درس يجب أن نتعلّمه من هذا الدليل. لإعداد برنامج يتّسم بالفعالية، عليكَ أن تحدد بدقّة متناهية الفئة المستهدَفة من برنامجك : فكّر بمختلف المجموعات التي تريد إقحامها في برنامج التسويق الاجتماعي، وقد تجد أنها تشتمل على الفئات التالية:

• الزبائن أو الأفراد الذين تريد الوصول إليهم
• أكثر الناس تأثيراً على الفئة المستهدفة كالأهل والأقارب والأزواج والمعلّمين والأطباء..
• واضعو القوانين والتشريعات والنظم
• وسائل الإعلام
• رؤساؤك ومجلس الإدارة في المنظمة التي تطرح برنامج التسويق الاجتماعي
• زملاؤك في العمل والمتطوعون القيمون والمحتملون

بقدر اختلاف هذه المجموعات وتنوّعها ،عليك أن تنوّع طريقة تعاطيك مع كلٍّ منها، وتنويع الأسس التي عليك أن تبني عليها استراتيجيات التواصل والتسويق الاجتماعي. إن إطلاق برنامج للوقاية من الأمراض الجنسية بين المراهقين، تختلف في آليتها بين المراهقين الذكور والإناث، بين المراهقين الأكبر والأصغر سناً، وبين من هم مؤمنين وغير مؤمنون بضرورة الوقاية، وبين من هم مؤمنون بذلك ويحتاجون لبعض المساعدة في إقناع شركائهم بضرورة استعمال الواقي الذكري مثلا. فلا تظنّن أن كل المراهقين مثقفون ومن القراء المتابعين، فهناك شريحة كبيرة منهم تحتاج إلى شروحات مصوّرة لفهم الرسائل الواردة في النصوص التي يقرؤونها. من المؤكّد أن برنامجاً موحداً للتسويق الاجتماعي لن يكون فعّالاً مع كل هذه المجموعات. إن تحديد الأهداف التي ترجو تحقيقها من خلال برنامجك سترشدك إلى كيفية تحديد الفئة المستهدفة التي تريد أن تطالها. عندئذٍ، سيساعدك البحث المعمّق في تفصيل "ثوب" البرنامج على مقياس الفئة المستهدَفة. وتماماً كما أن الخياطة تعتمد مبدأ الإعداد التدريجي للثوب، ننصحك باعتماد آلية تقسيم برنامج التسويق الاجتماعي بحسب مقاسات المجموعات الثانوية التي تؤلّف الفئة المستهدفة، ومن ثم تطوير برامج واستراتيجيات لكل واحدة من هذه المجموعات.

ما هي أفضل المواقع كي يصل المنتج إلى الفئة المستهدفة؟

• برامج الأخبار التلفزيونية
• المنتديات الإذاعية الحوارية
• صفحات الرياضة في الصحف
• محلات الوجبات السريعة
• صالات الانتظار عند الأطباء
• مدارس الأطفال
• مجمعات التسوّق
• مواقع الإنترنت
• محلات الألبسة والأحذية
• الملصقات في الشوارع

الشرائح الاجتماعية عادةً ما يسوّق المروّج الاجتماعي لمنتجه لدى شرائح اجتماعية مختلفة. والشرائح الاجتماعية تعني فريقين: الشريحة الداخلية أو القائمة بحملة التسويق، والشريحة الخارجية أو الرأي العام. أهم شريحة في الرأي العام هي الفئة المستهدفة التي تسعى الحملة إلى التأثير على سلوكياتها بهدف إحداث التغيير. وعادةً ما يكون لدى الفئة المستهدفة أشخاص يؤثّرون على قراراتها (كالأصدقاء، الأهل، الأطباء..). كما توجد شريحة المشرّعين والسياسيين وأصحاب القرار، وهؤلاء قادرون على خلق البيئة المناسبة التي تشجّع على إحداث التغيير. هناك أيضاً شريحة الاختصاصيين الإعلاميين أو أصحاب الشركات والحلفاء والشركاء المحتملين، وهؤلاء عليك إقناعهم بأهمية حملتك وجدواها. بالإضافة إلى كل هذه الشرائح هناك الشرائح الداخلية التي يعتمد عليها نجاح الحملة. ما هي الشرائح الاجتماعية التي يتعيّن أخذها بعين الاعتبار؟

• الفئة المستهدفة (الرجال والنساء ذوو الأعمار المتوسطة)
• أقارب الفئة المستهدفة (الأزواج، الأبناء، الأهل)
• أصدقاء الفئة المستهدفة وزملاؤهم
• رؤساء الشركات المحلية
• الاختصاصيون في العناية الصحية
• مدراء الخدمات العامة لدى المحطات الإذاعية والتلفزيونية
• المراسلون والإعلاميون
• مجلس الإدارة والعاملون في المنظمة حيث تعمل

أهمية التسويق الاجتماعي

خلق رأي عام داعم يحث المجتمع على المشاركة الإيجابية لحل قضية ما أو مشكلة ما يتعرض لها المجتمع. كذلك يحث المجتمع على البعد عن السلبية واللامبالاة ويشجع كل فرد على أن يكون له دور في التغيير والتطوير.

الصعوبات التي تواجه التسويق الاجتماعي

تكمن صعوبات التسويق الاجتماعي في: يتعامل التسويق الاجتماعي مع مجالات غير ملموسة ألا وهي مجالات الاتجاهات والمعتقدات التي تحتاج إلى مجهودات ضخمة لتغييرها على المدى الطويل ضرورة مراعاة التوافق بين الفكرة الاجتماعية أو نمط السلوك الذي نسعى إلى ترويجه والاتجاهات والمعتقدات السائدة لدى الجماهير المستهدفة. يواجه التسويق الاجتماعي صعوبات في تنوع الجماهير الذين يتوجه إليهم القائم بالتسويق لفكرة أو خدمة أو نمط سلوك معين، إلى جانب تصدي هذه الأفكار لعادات وسلوكيات اجتماعية رسخت على المدى الطويل، مما ينتج عنه مقاومة ورفض الفرد للفكرة الجديدة أو أنماط السلوك التي يتلقاها.

أخلاقيات التسويق الاجتماعي

تعد نوعية مستوى الأفكار والخدمات التي يسعى التسويق الاجتماعي إلى ترويجها مظهرا من مظاهر تحديث المجتمع. فالتسويق الاجتماعي يسعى إلى تحقيق أمرين رئيسيين هما اكتشاف حاجات ورغبات الجماهير ومشكلاتهم الاجتماعية وترجمتها في شكل خدمات أو أفكار جديدة تقدم حلولا لهذه المشكلات أو تسهم في إشباع هذه الاحتياجات الفعلية. توصيل هذه الأفكار والخدمات إلى الجماهير عن طريق الاستعانة بالمنظمات الخدمية وجهود المتطوعين في المجتمع. من هنا فإن القائم بالتسويق الاجتماعي بالمجتمع يفرض عليه التزامات وأخلاقيات معينة يجب مراعاتها.

مفهوم وأهمية المسئولية الاجتماعية

أدى ضعف الوعي بأهمية العائد من الاستثمار في مجال المسؤولية الاجتماعية إلى تدني توجُّه المؤسسات والشركات العاملة للاهتمام به.. فمعلوم أن الشركات التي تستثمر في هذا الجانب تحقق أرباحاً وعوائد استثمارية لا يمكن تجاهلها وما ابتعاد الشركات عن الاستثمار في هذا الجانب إلا نوع من انعدام الرؤية حول الفائدة المنتظرة منه وقلة الوعي بالمفهوم العام للاستثمار في المسؤولية الاجتماعية إلى جانب الخلط الموجود بين العمل الخيري والمسؤولية الاجتماعية، فضلاً عن عدم إفراد ميزانيات مستقلة لأنشطة الشركات والمؤسسات في هذا الجانب وإبقاء ما يتم صرفه على الاستثمار في المسؤولية الاجتماعية ضمن ميزانيات التسويق أو العلاقات العامة، الأمر الذي أضعف المخرجات المتوقعة وأطّرها ضمن مفهوم العائد التسويقي. فقد تمَّ اختزال مفهوم المسؤولية الاجتماعية فيما تصرفه بعض الشركات التي لديها حراك محدود في هذا الجانب ضمن تبرعات نقدية معينة على هيئة رعاية أنشطة حكومية وخاصة محدودة تظل تتمحور في فلك العلاقات العامة ومفاهيم التسويق في الوقت الذي يجب أن يعي القائمون على تلك الشركات ضرورة فصل أنشطتها فيما يخص العلاقات العامة والتسويق، وتبنيها مفهوم المسؤولية الاجتماعية الذي يجب أن يشمل اهتمامها بحقوق العاملين لديها ومراعاتها لهم ولحقوقهم وللنواحي الصحية والبيئية والتزامها بالأنظمة والقوانين المتبعة والمنافسة العادلة والبُعد عن الاحتكار وعن الفساد المالي والأخلاقي واستمرار اهتمامها بالمستهلك والعمل على المساهمة في تطوير المجتمع واتخاذ مبدأ الشفافية في الإعلان عن أنشطتها الموجهة للمسؤولية الاجتماعية.. وهو ما يعكسه مفهوم المسؤولية الاجتماعية بحسب تعريف البنك الدولي لمفهوم المسؤولية الاجتماعية للشركات على أنها التزام أصحاب النشاطات التجارية بالإسهام في التنمية المستدامة (والتي عرَّفها مجلس الأعمال العالمي بأنها النمو الاقتصادي والتقدم الاجتماعي وحماية البيئة) من خلال العمل مع المجتمع المحلي بهدف تحسين مستوى معيشة الناس بأسلوب يخدم الاقتصاد ويخدم التنمية في آنٍ واحد. نتائج مخرجات الناتج العام الموجه لأنشطة المسؤولية الاجتماعية ينعكس بجلاء في الفرق الكبير بين حجم القطاع التجاري الخاص وما يتم بذله في جانب ونشاط المسؤولية الاجتماعية، الأمر الذي يؤدي لخلق بيئة غير صحية لنجاح تلك الشركات، فمعلوم أن من أهم أسباب نجاح الشركات تجارياً وتنافسياً عملها في مجتمع صحي وبيئة سليمة ناتجة عن استشعار الشركات لضرورة وجودهما والعمل على تحقيقهما من خلال إسهاماتها في مشاريع المسؤولية الاجتماعية التي تكفل بالضرورة تطوير العنصر البشري القادر على قيادة رأس المال ضمن خطط واضحة ومعلنة. ويجب أن يتم إدراج المسؤولية الاجتماعية ضمن منهج أوسع وأعم، وهو منهج السلوك المهني وذلك لتثقيف الأجيال بمختلف مراحلهم العمرية والدراسية بمفاهيم المسؤولية الاجتماعية التي تكفل لهم معرفة السلوكيات الأخلاقية غير المقبولة التي تتمثَّل في رغبة الشركات تحقيق أرباح وعوائد مالية مجزية من خلال أنشطة غير مقبولة كتشغيل الأطفال وهضم حقوق الكبار والإخلال بالمساواة في الأجر وتشغيل المحتاج في ظروف بيئية مضرة. وعلى الجانب الآخر، فإن زيادة وعي الشركات والقطاع الخاص بشكل عام بأهمية المسؤولية الاجتماعية يعود عليها بكثير من النواحي الإيجابية، فلا يمكن أن ينكر أحد أن هدف رأس المال العامل هو التنامي والزيادة وأن تكريس مفهوم المسؤولية الاجتماعية يساعد بشكل مباشر في تحقيق ذلك من خلال وضع إستراتيجية واضحة وشفافة ومعلنة ومستقلة، الأمر الذي سيساهم في خفض تكاليف التشغيل وزيادة الإيرادات وتعزيز جودة المنتجات بما يحقق معدلات نمو متنامية. وإن أردنا تحفيز الجهات العاملة في القطاع الخاص للاضطلاع بدورها في هذا الجانب فإن علينا أولاً أن نقوم بتعريف مفهوم المسؤولية الاجتماعية بشكل محدد دون صبغه بصفة إلزامية كنشاط، وإنما كواجب وطني أدبي طوعي يستمد قوته وإلزاميته من الإحساس بالمسؤولية من جهة وضرورة ممارسته لخلق بيئة صحية من جهة أخرى. كما أن حثّ العاملين بالقطاع الخاص على التوجه نحو العمل الجماعي ضمن القطاع في رسم خطط عمل واسعة وإستراتجيات موحدة لتطوير عدد من مواثيق الأخلاق المهنية والمشاركة الاجتماعية التي تضمن إيجاد وخلق روح الاحترام والمسؤولية للبيئة الداخلية والخارجية وحمايتها ودعم المجتمع ومساندته من خلال عدد من البرامج التدريبية والتطويرية مع توافر شرط ديمومة الهدف الذي تخرج منه تلك الخطط والإستراتيجيات، لكفيل بتحقيق الهدف السامي من مشاركة الجميع واضطلاعهم بدورهم تجاه المسؤولية الاجتماعية. يجب أيضاً عدم إغفال أن ذلك لن يتحقق دون مساعدة القطاع العام الذي يجب أن يقوم بتوفير المساندة اللازمة لذلك، من خلال تحديد أولويات التنمية المستدامة المطلوب تحقيق أهداف بمفهومها الواسع والشامل وتوفير ما من شأنه تسهيل أنشطة الشركات ودعمها في تحقيق ذلك والاعتقاد الدائم بأن النهضة التنموية التي تضطلع بها الدولة لا يمكن أن تنجح دون مشاركة القطاع الخاص. وعلى الإعلام مسئولية كبرى في المساعدة على تحقيق ذلك من خلال محاولة القضاء على الحساسية الموجودة لدى أصحاب رؤوس الأموال بأن ما يتم دفعه للمسؤولية الاجتماعية يُعتبر ضريبة تُفرض عليهم واستبداله بأن ما يُدفع هو مساهمة في واجب وطني يعود بالنفع عليهم أولاً، ومحاولة أيضاً التفريق بين الهبات والتبرعات من جهة.. وبين ما يتم صرفه لتحسين البيئة التي تعمل بها تلك الشركات، ويمكن أن يتم ذلك من خلال عمل توازن في التغطيات الإعلامية مع الجهود المبذولة في المسؤولية الاجتماعية.

الأهمية الاجتماعية للتسويق الاجتماعي

من المعلوم أن درجة الكفاءة التسويقية التي يدار بها النشاط التسويقي تعكس في الواقع درجة تقدم أو تخلف المجتمع اقتصاديا، وهذه التأثيرات الاقتصادية للتسويق على حياة الأفراد والمجتمع تحمل معها مضمون الجانب الاجتماعي لهذا التأثير. والحقيقة أن التأثير متبادل بين المجتمع والتسويق فنشاط التسويق يؤثر في مستوى المعيشة (بزيادة كميات السلع والخدمات التي تقدم للمجتمع وتنويعها وتحسين مستواها) عن طريق التأثير المباشر على أنماط الاستهلاك السائد في المجتمع ومن ناحية أخرى فان التسويق يراعي عوامل اجتماعية أخرى في المجتمع تشكل معطيات بالنسبة لرجل التسويق، كالعوامل الطبقية والضغوط الأسرية والمستويات الثقافية السائدة في المجتمع كذلك الدوافع السائدة لدي الأفراد والمجتمع عامة، ويراعى ذلك في الخطة التسويقية وبخاصة في الوسائل الترويجية. الدوافع تختلف فيما بين الأفراد أنفسهم داخل المجتمع الواحد ، ولكن لاشك انه يمكن رؤية أنماط عامة للدوافع على مستوى المجتمع ، والتي يمكن تمييزها عن أنماط أخرى تختلف في المجتمع. كذلك يجب أن تراعى ( اللغة) السائدة في المجتمع ، وهى لاتعني فقط المعاني المعجمية للألفاظ بل تعني من وجهة نظر رجل التسويق الدلالة الاجتماعية لكل لفظ لدى أفراد المجتمع ولهذا يقتضي ذلك ضرورة معايشة رجل التسويق للمجتمع حتى يصيغ الخطة التسويقية والترويجية صياغة جيدة.

المسئولية الاجتماعية للتسويق

يشير المفهوم الحديث للتسويق إلى انه يجب (أنتاج مايمكن تسويقه) وقد الاهتمام المتزايد من قبل رجال التسويق بالنواحي الاجتماعية للمستهلكين، إلى وجود ( مفهوم اجتماعي) للتسويق ، وهو مفهوم يتطلب إعداد البرنامج التسويقي الذي يخطط له كل من المنتج والسعر ، التوزيع والترويج بهدف إشباع احتياجات المستهلك الأخير ، مع الاهتمام والتركيز على الآثار والنتائج المترتبة على ذلك. أي إن كلاً من التكاليف والمنافع الاجتماعية للبرنامج هي من أهم معايير الحكم على نجاحه ، وذلك بالإضافة إلى المبيعات والتكاليف والإرباح الناتجة عنه ، ومن ثم فان إدارة التسويق – طبقاً لهذا المفهوم – تواجه مشكلات اجتماعية ، كما إن عليها مسئوليات اجتماعية نظراً لتأثير عدد كبير من القرارات التسويقية على البيئة الاجتماعية للمشروع ، ويؤدي تحمل إدارة المشروع وإدارة التسويق لهذه المسئوليات إلى تقليل التدخل الحكومي في أوجه نشاط المشروع. وترجع أهمية المسئولية الاجتماعية للنشاط التسويقي في المشروع إلى السلطة الاجتماعية الكبيرة لرجال التسويق في عدد كبير من الدول. ومع بروز المسئولية الاجتماعية للنشاط التسويقي وتزايد تأثيراته على النواحي الاجتماعية للأفراد والمجتمع ، فقد نشأت في الولايات المتحدة ودول أوربا الغربية مع بداية الستينات مايعرف بجمعيات حماية المستهلك التي تتولي حماية مصالح المستهلكين وتوجيه سلوكهم – بناء على معلومات صحيحة عن السلع والمنتجين – بطريقة عقلية رشيدة تضمن للمستهلك الحصول على اكبر إشباع من حصوله على السلع والخدمات التي يريدها ومع تزايد الدور الاجتماعي للتسويق في الوقت الحاضر ، اهتمت جميع بلدان العالم والدول العربية بوجه خاص بهذا النوع من الجمعيات. وبالطبع فانه في البداية كانت هنالك مواجهة من قبل رجال التسويق ضد جمعيات حماية المستهلك لتصورهم بأنها تستهدف محاربة مصالح المؤسسات التسويقية التي ينتمون إليها ، ولكن بمرور الوقت تبين للجميع أن مصلحة المستهلك بالفعل هي محور النشاط التسويقي الذي يحقق مصلحة كل من المستهلك والمؤسسة التسويقية ولو في الأجل الطويل ، ونشأت علاقة تعاون وثيقة بين جمعيات حماية المستهلك في البلدان التي نشأت فيها وبين رجال التسويق المهتمين بالنشاط التسويقي ، وذلك إيمانا من الجميع بالمسئولية الاجتماعية التي تقع على عاتق رجل التسويق الحديث.

العوامل المؤثرة فى توجه الشركات للمسؤولية الاجتماعية.

إن اختيار الشركات لرعاية أو دعم مشروعات أو مبادرات مجتمعية يكون انطلاقاً من أثر أحد العوامل الآتية: المعالجة: مساندة الشركات لمشروع مجتمعي يخفف من أثر المشاكل المجتمعية والتي تحدث نتيجة لمزاولة الشركات لعملياتها الأساسية. كان تدعم شركات الاتصالات أو تنشئ مستشفيات متخصصة. المنافسة: تدعم المشروعات التي تعزز من قدرة المجتمع على الاستفادة من أعمال الشركة (خدمة إنسانية) من جهة ومن جهة تعزيز وضع الشركة التنافسي ومثال لذلك خدمة التمويل الأصغر فى المصارف حيث تقدم هذه الخدمة لقطاعات معينة فى المجتمع وتسترد تمويلاتها بأقساط منتظمة وميسرة وبهوامش مناسبة. الضغط والإلحاح: وبما أن المشروع هو المتاح حاليا للمنظمة ونتيجة لممارسة ضغط الإدارة من جانب القائمين به فيتم اختياره وأحياناً يكون ذلك بصورة غير مدروسة. الأهداف التسويقية: يمكن للشركات من خلال توظيف جزء من أموالها نحو أهداف مجتمعية تحقيق عدة أهداف تسويقية ولا ينحصر ذلك فى التبرعات والإعانات والتى قد لا تعود على الشركات بمنفعة تذكر. فالمسؤولية الاجتماعية تحقق من الأهداف التسويقية على سبيل المثال: الزيادة في حصة الشركة السوقية وخلق عملاء محتملين استنادا الى عامل المنافسة كعامل مؤثر فى المسؤولية الاجتماعية وذلك بالارتقاء بهذه القطاعات وتحويلهم الى قطاعات منتجة وبالتالي يمكن عملاء لهذه المصارف. أهداف ترويجية من خلال قيام الشركات برعاية أنشطة اجتماعية هادفة لتنمية الشباب مثل المساهمة فى دعم وتأهيل المنتديات الثقافية والاجتماعية للشباب فى مناطق اقل نمواً. أهداف البقاء والاستمرارية للشركة أو المنظمة من خلال خدمات التدريب التى تقدمها المنظمات للخريجين أو تأهل الشباب المتميزين أكاديميا بما يوفر لها كادر وظيفي مدرب لديه الولاء للمنظمة.

دور التسويق الاجتماعي في تعزيز المسئولية الاجتماعية للشركات

يعتبر تعزيز المسئولية الاجتماعية في تحديد مستوى ونوعية القناعات الموجودة لدى مؤسسات الأعمال نحو مفهوم المسئولية الاجتماعية وحسب فلسفة التسويق الاجتماعي وفلسفة اقتصاد السوق الاجتماعي ومن ثم التعرف على المشكلات التي تعترض تطبيق أو نشر فلسفة التسويق الاجتماعي من وجهة نظر مؤسسات الأعمال وكذلك محاولة بناء شراكة فعلية بين مؤسسات المجتمع المدني ومؤسسات الأعمال وتحت مظلة الأجهزة الحكومية. نشاط حماية المستهلك في إطار المفهوم الاجتماعي للتسويق: تقع على عاتق الإدارة مسؤولية كبرى ليس فقط تجاه المشروع الذين يعملون فيه أو القطاع الاقتصادي الذين ينتمون إليه ولكن بصفة أساسية تجاه المجتمع عامة ومن الطبيعي أن يتعرض رجال الإدارة للمساءلة من المجتمع إذا لم تتم مراعاة التوازن بين هدف إشباع الحاجات التسويقية للأفراد ومن الآثار الاجتماعية المترتبة على إشباعها. وعند التعرف علي جوانب المسؤولية الاجتماعية للاداره لها ثلاثة جوانب رئيسية جانب قانوني:

• يتمثل في الالتزام بقانون التصرفات مع الجمهور

جانب سياسي

• يتمثل في دور الحكومة ومسؤوليتها في تحقيق معيشي أعلى للمواطن لمراقبة تعامل رجال الأعمال (منتجين وموزعين)

جانب اجتماعي

• من مسؤولية الإدارة تجاه المجتمع ويعد الضمان لاستمرار هذه المسؤولية إذا ما لاحظنا الطبيعة المتغيرة للجانب السياسي والقانوني واعتمادها على الجانب الاجتماعي.

أنواع حماية المستهلك

أ/حماية إجبارية:

• تمثلها الجهود التي تبذل من جانب السلطات الرسمية وهي أنشطة تجبر باقي الأطراف على إنتاج سلوكيات محددة والامتناع عن تصرفات بعينها.

ب/ حماية اختيارية:

• يمثلها ما قد يتعارف أو يتفق عليه مجموعة من المنتجين أو الموزعين بإقرار أو إتباع قواعد أو مواصفات معينة من أمثلتها الغرف الصناعية او التجارية

ج/ حماية استهلاكية

• يمثلها جانب المستهلك حيث يحاول بشكل فردى عادة إن يفعل ما في وسعه للدفاع على ما يتصوره أنها حقوق مستهلك.

تحديد حقوق المستهلك:

يمكن اعتبار حقوق المستهلك الذي قدمه الأمريكي جورج كندى يعتبر مرجعاً في تحديد حقوق المستهلكين في نطاق دولي مع مراعاة الفروق البيئية المميزة للمجتمع وذات التأثير على شكل حركة المستهلكين وقد تضمن أربعة حقوق هي:

• الحق في الأمان وذلك فمواجهة السلع التي تضر بالصحة والحياة وذلك توضيح بيانات السلعة.
• الحق بان يزود بالمعلومات الحماية ضد حجم المعلومات وكذلك المعلومات المضللة بالكامل أو التي تنطوي على الغش وتحقيق الحكومة للأوزان النمطية للسلع أو المقاييس الواجبة الاستخدام والمعلومات التي تتضمنها بطاقة العبوة
• الحق في الاختيار وذلك عن طريق المعلومات الصحيحة والمواصفات الفنية ومدى مناسبة الأسعار.
• الحق في إن يستمع إليه إعطاء المستهلك الحق في إبداء رأيه في مدى إشباع السلع وحاجاته ومدى اقتناعه بشروط شراء السلعة للأخذ بهذه الآراء عند تكوين السياسة الحكومية.

النتائج والتوصيات لابد من القول بان تطبيق المسئولية الاجتماعية لمؤسسات الاعمال وحسب التوجه التسويقي الاجتماعي يحتاج إلى مجموعة من المبادرات من قبل الأطراف المعنية وعلى النحو التالي :

• أ – وضع خطط وبرامج مشتركة من قبل الأطراف المعنية وذلك بهدف نشر ثقافة المسئولية الاجتماعية بأبعادها المختلفة
• ب – التزام إداري ومالي (وعلى مستوى الإدارات العليا لمؤسسات الاعمال) بتطبيق مفهوم المسئولية الاجتماعية بعناصرها الكلية مع رصد الموارد المالية السنوية الكافية لتنفيذ البرامج المفصلة الخاصة بالمسئولية الاجتماعية.
• ج – دراسة إنشاء منتدى للمسئولية الاجتماعية لمؤسسات الاعمال ومنظمات المجتمع المدني لتحديد أولويات التحرك وبما يفيد مصالح طرفي واحتياجات طرفي المعادلة.
• د – تكوين جهة رسمية تتولى الإشراف والرقابة على أعمال المسئولية الاجتماعية للشركات متضمناً ذلك صياغة القوانين واللوائح المنظمة لها.
• هـ - نشر فلسفة المسئولية الاجتماعية بين العاملين بالمنظمة من خلال التدريب، والنشرات، والاجتماعات الإرشادية. كما يجب على المنظمات الصناعية أن تقوم بنشر المعلومات التي تتعلق بمسئوليتها الاجتماعية للجمهور، بما يبرز مساهمتها نحو بيئتها الداخلية والخارجية، مع توضيح أهم المنافع التي عادت على المجتمع من تلك الأنشطة، ولا يجب أن تكتفي بإبراز التكاليف التي قامت بإنفاقها على القضايا الاجتماعية والبيئية والعاملين كبنود فقط في قوائمها المالية.
• و- على المنظمات الصناعية بألا تقوم بالتركيز على العملاء فقط وتهمل العاملين بها، بل يجب أن يكون هناك توازن في الاهتمام بينهما.
• ز - ضرورة أن تسود فلسفة التوجه بالتسويق كافة الإدارات والأقسام في المنظمات لما لذلك من أهمية على المدى البعيد.
• ح – عليها أيضا أن تنمي الجوانب الأخلاقية للعاملين بها، وان تعتبر الأخلاق الحميدة هي أصل من أصول الشركة.

أمثلة:

• 24 Hour Fitness هي شركة تقوم بجمع 1 $ عن كل شخص يسجل في هذا النادي الصحي لدعم صحة الأطفال
• ماكدونالد تعطي 1 $ عن كل زبون إلى مؤسسة ماكدونالد للأعمال الخيرية
• شركة شملان للمياه في اليمن والتي وافقت على قيادة حملة توعوية لدعم تعليم الفتيات وذلك من خلال كتابة مجموعة من الرسائل الموجهة على 10 مليون زجاجة ماء

المراجع:

• http://mbagroup.ibda3.org/montada-f6/topic-t10.htm
• http://www.mawared.org/tamam/mod2/2_a.html
• http://www.ignitesocialmedia.com/cause-marketing-facebook-deals/
• http://www.hsagroup.com/en/social_activities.php

التسويق الاجتماعي

• إعداد وتقديم
• لارا عرجان & ذوقان القيشاوي